Как продать байковое одеяло худому эскимосу: исследование и сегментирование ЦА

Если при этом вы будете думать «сколько я получу?», то в лучшем случае будете сами укрываться этим же одеялом себе в убыток.

Либо разгневавшийся бог торговли нашлёт на вас неоправданное увеличение расходов на рекламу, снижение прибыли, отток кадровых резервов и в итоге провал бизнеса.

И произойдёт всё это по одной-единственной причине: вы не попали в целевую аудиторию.

Задумайтесь над простыми вопросами:

• Чем полезно бедному худому эскимосу моё одеяло?
• А, может, ему нужно не байковое, а более тёплое (худой ведь, мёрзнет…)?
• Кому ещё из его семьи нужны одеяла, и какие?
• А что ещё пригодится эскимосу, кроме одеяла?
• Как сделать процесс покупки попроще и доставить товар побыстрее?

Подобный мыслительный процесс принесёт вашему бизнесу рост прибыли, увеличение количества продаж и расширение более активное, чем у стран НАТО на восток. Называться всё это будет двумя сложными словами: исследование и сегментирование целевой аудитории.

Целевая аудитория – это ваши кормильцы и клиенты, которые всегда правы. Это люди, которые потратят свои деньги на продукт или услугу вашей компании:

• мамы придут покупать детскую одежду;
• автомеханики приобретут запчасти;
• менеджеры по продажам будут читать обучающие статьи.

Конечно же, вы не собираетесь вести своё дело методами назойливых дистрибьюторов, прямо на улице пытающихся «впарить» людям чудодейственную зубную щётку с функцией Wi-Fi роутера. Подобный подход неизбежно ведёт к потере деловой репутации.

А ваша гениальная бизнес-идея должна продвигаться и успешно реализовываться, затраты на её воплощение должны многократно окупаться. Благожелательный настрой потребителей по отношению к вашему товару/услуге должен расти в геометрической прогрессии.

Для этого необходимо чётко знать, что представляет собой целевая аудитория вашего сайта/бренда/продукта.

Определение целевой аудитории чем-то похоже на поиск клада на минном поле. Неправильно прописаны характеристики потенциального клиента – и контактов с клиентами нет вообще.

«Загребли» под свой целевой рынок всех потребителей – и резко возросли расходы на маркетинг, конверсия упала до неприлично малых значений. А из-за размера упущенной выгоды вы вообще перестанете спать по ночам, так же, как и руководство алтайской компании «Рики» со своей «Брауншвейгской» колбасой.

Компания теряла практически 50 миллионов рублей каждый год, продавая «Брауншвейгскую» колбасу по 160 рублей за кг. Но стоило маркетологам разработать новую индивидуальную премиум-упаковку и повысить цену в 2 раза, продажи выросли в 8 раз.

Проблема была в том, что состоятельные покупатели не желали покупать колбасу эконом-класса. А с индивидуальной упаковкой и по высокой цене - совсем другое дело.

Результативные продажи, целевое использование рекламных инструментов и повышение рентабельности предприятия в целом обеспечит правильное определение целевой аудитории. Сделать это можно по принципу «могу копать, могу не копать».

«Могу копать»

При наличии свободного времени и желания сэкономить средства, вы можете выделить целевую аудиторию самостоятельно. Соберите как можно больше сведений о ваших предполагаемых покупателях: мужчина или женщина, какого возраста, где и как живут/работают/отдыхают, чем увлекаются и т. д.

Представьте себя профессиональным HR-ом, желающим нанять на работу классного специалиста, и собирайте информацию. Чем больше деталей – тем проще составить портрет потенциального клиента, и для него уже разрабатывать уникальное торговое предложение.

Главный плюс метода – бесплатность. Воспользуетесь ли вы методикой Шеррингтона – ответами на 5W-вопросов, заглянете ли в сетевые сервисы типа Wordstat и Google Ttends – затрачены будут только ваше время и интернет-трафик.

В помощь вам даже создан специальный инструмент – таргетинг – настройка на целевую аудиторию и выстрел в самую сердцевину этой аудитории.

Например, рекламу интернет-магазина во ВКонтакте для покупателей от 23 до 30 лет лучше всего показывать в дневное время с 11 до 23 часов.

«Могу не копать»

Вы заказываете исследование целевой аудитории агентству.

Всегда удобнее обращаться к конкретному человеку, чем к неопределённой «женщине 20–40 лет, разведённой, без детей».

Давайте уже выделим необходимых нам клиентов, а точнее, проведём сегментирование целевой аудитории и нарисуем портрет человека, с которым нам придётся работать. Если говорить по-научному: сделаем портрет сегмента ЦА.

Сегментирование – это процесс разделения покупателей на группы, у которых имеются общие требования к товару и однотипные покупательные предпочтения.

Чтобы было удобнее выделить конкретную МарьИванну, которой мы будем предлагать товар, используем метод персон.

Что такое «персона» в мире контент-маркетинга? Это придуманный персонаж, в котором явно видны характеристики целевой аудитории.

Персона – наиболее вероятный посетитель, который уже не просто занимается интернет-сёрфингом по сайтам, а ищет конкретного продавца и конкретный товар.

На этом этапе наша задача — его, «тёпленького», перехватить, привести на сайт и убедить совершить целевое действие. Будь то перемещение по сайту, оставление заявки на покупку или подписка на рассылку.

Персоны могут относиться к b2b и b2c сегментам.

Сегменты целевой аудитории b2b-персон относятся к категории «бизнес-к-бизнесу» и представляют собой серьёзных деловых людей, которые работают не на простых смертных, а на таких же серьёзных деловых людей.

Например, компании-производители натяжных потолков сначала поставляют свой товар другим компаниям, которые производят их монтаж.

Учитывая проведённые ранее маркетинговые исследования целевой аудитории, портрет b2b-клиента будет примерно следующим:

Александр, 35-летний бизнес-аналитик банка средней руки, проживающий в Санкт-Петербурге. Окончил институт международных отношений, получает 50-60 тысяч рублей в месяц, имеет свою машину, не женат.

Амбициозный карьерист. Больше всего боится сокращения на работе и внезапного приезда мамы. Со временем желает занять место генерального директора.

Одна из целей в жизни – перебраться на ПМЖ в Швейцарию.

Целевая аудитория типа b2b – люди спокойные и достаточно предсказуемые. Всё-таки на b2b рынках отношения между покупателем и продавцом более тесные и большое значение имеет деловая репутация.

Никто не позволит себе испортить её хаотичными действиями на рынке. Для разработки стратегии продвижения товара и сценариев поведения этой группы потребителей важно все, что относится к их деловым качествам.

Несколько по-другому ведут себя представители категории b2c – «бизнес к потребителю». Это предприятия, обслуживающие конечного потребителя товаров или услуг.

Для категории характерен короткий цикл продаж, влияние эмоций на принятие решений о покупке и менее тесные взаимоотношения продавца и покупателя. Нарисуем портрет клиента, используя метод персон:

Марья Ивановна, 53-летняя пенсионерка системы здравоохранения. Живёт в Твери одна, сын и двое внуков проживают в другом городе, иногда приезжают к ней в гости.

Дотошна и пунктуальна. Безоговорочно верит телевизионной рекламе и отзывам о товарах/услугах типа «одна бабушка сказала».

Клиентом является частное лицо, которое уже настроено что-то покупать. Регулярно подвергается массированному воздействию рекламы. Шоппинг для него является видом психотерапии, развлечением.

Благодаря эмоциональному принятию решений о покупках, бренды продают С-клиентам вещи или услуги по цене в несколько раз выше, чем аналогичные, но небрендированные.

С учётом этих особенностей разрабатывается торговое предложение для категории потребителей.

Итог

Правильно проведённое исследование целевой аудитории существенно сокращает не только бюджет на рекламу и продвижение бизнеса, а также время, необходимое для его развития.

Анализировать и в дальнейшем определённым образом воздействовать на целевую аудиторию – серьёзная работа, требующая широкого кругозора, практического опыта и нестандартного мышления.

Зная особенности поведения клиента, можно делать точные торговые предложения, которые дойдут до него, несмотря на обилие рекламы конкурентов.

Для каждого сегмента целевой аудитории необходимы отдельные рекламные материалы.

Метод персон, применяемый с целью детального маркетингового исследования ЦА, по эффективности превосходит другие методы.

Оставляйте заявку на исследование целевой аудитории - мы узнаем, кто ВАШИ клиенты, и подскажем, как до них достучаться.